Calcolo ROAS

Che cos'è il ROAS, e i due modi di scriverlo

Un ROAS di 4 e un ROAS del 400% sono lo stesso numero: le piattaforme mostrano a volte l’uno e a volte l’altro, e confonderli per un fattore cento è un errore che capita in riunioni vere. Questo calcolatore mostra insieme moltiplicatore e percentuale, così l’ambiguità non si pone.

• ROAS da ricavo e spesa 18.000 € su 2.000 € fanno 9×, cioè 900%.
• Ricavo da spesa e ROAS obiettivo 2.500 € con un obiettivo di 3,2× richiedono 8.000 € di ricavo.
• Spesa da ricavo e ROAS obiettivo un obiettivo di 9.000 € di ricavo a 2,5× consente 3.600 € di spesa.

Il ROAS di pareggio: il numero che decide

Un ROAS di 4 suona bene e può essere una perdita. Quello che conta è il tuo ROAS di pareggio, che è 1 ÷ margine lordo. Con un margine del 25% il pareggio è 4: un ROAS di 4 significa che hai speso esattamente quanto hai guadagnato e la campagna è in pari. Con un margine del 60% il pareggio è circa 1,67, e lo stesso ROAS di 4 è molto redditizio.

Quindi la prima cosa da calcolare non è il tuo ROAS: è il ROAS che ti serve. Prendi il margine lordo al netto del costo del venduto, delle commissioni di pagamento, della spedizione e dei resi, la contribuzione reale per ordine, non il ricarico di facciata, e invertilo. Tutto ciò che sta sopra quella soglia è profitto, tutto ciò che sta sotto è comprare ricavo in perdita, per quanto bello possa sembrare il moltiplicatore accanto a quello di un altro.

ROAS, ROI e la finestra di attribuzione

ROAS e ROI non sono sinonimi. Il ROAS confronta il ricavo con la spesa pubblicitaria. Il ROI confronta il profitto con il costo totale, comprese le voci che la pubblicità non vede mai: la fee di agenzia, la produzione dei creativi, lo stipendio di chi la gestisce, i costi di piattaforma. Una campagna può avere un ROAS di cui chi la segue va fiero e un ROI negativo una volta inclusa il resto della fattura.

L’altra cosa da fissare è la finestra. Un ROAS a 7 giorni da clic e uno a 30 giorni da visualizzazione sono numeri diversi della stessa campagna, e la finestra più lunga sembra sempre migliore. Confrontare una campagna di prospecting misurata su 30 giorni con una di retargeting misurata su 7 non è un confronto. Fissa una finestra, usala ovunque e dichiarala ogni volta che citi il dato.

E il ROAS non dice nulla sull’incrementalità. Retargeting e ricerca sul marchio riportano ROAS alti perché intercettano persone che avevano già deciso; la domanda onesta è quanto di quel ricavo sarebbe arrivato comunque. A questa risponde un test con gruppo di controllo, non il modello di attribuzione della piattaforma.

Controllare un piano o un account

Passa alla modalità in blocco e carica un CSV con una riga per campagna, un nome più due valori qualsiasi tra ricavo, spesa e ROAS, e ogni riga viene risolta per il valore mancante, con il margine lordo di ciascuna. Copia la tabella o scaricala in CSV.

Come ogni dato aggregato, il totale nasconde la forma. Una sola campagna di marchio ad alto ROAS può reggere la media dell’account mentre sotto di lei ogni campagna di prospecting perde soldi: è esattamente la situazione che in un riepilogo sembra a posto e che ogni mese peggiora. Leggi le righe, non solo il totale. Il separatore viene riconosciuto da solo, quindi un export da Excel in italiano funziona così com’è, e 3,2 viene letto come 3,2.

Che cosa significa un ROAS sotto 1

Significa che la campagna ha riportato meno ricavo di quanto è costata: ogni euro speso ne ha riportato meno di uno. Non è automaticamente un motivo per spegnerla. Il prospecting che acquisisce un cliente in perdita sul primo ordine può essere l’acquisto giusto se il secondo e il terzo ordine sono redditizi: è l’argomento per misurare il valore nel tempo invece del ROAS del primo ordine.

Ma funziona solo se il riacquisto è reale e misurato, non dato per scontato. Chiunque pianifichi una campagna di acquisizione in perdita crede nel valore nel tempo; chi ha ragione ha anche i dati di coorte per dimostrarlo.